La personnalisation est une expérience de longue haleine : comment l'impression de données variables

Pat McGrew explique comment la personnalisation imprimée favorise un engagement durable, et pas seulement des interactions ponctuelles. En utilisant un minimum de données, des campagnes personnalisées sur différents supports, comme le courrier et l'affichage, peuvent renforcer la fidélité. La conformité au RGPD est essentielle, exigeant transparence et consentement. Les exemples de réussite démontrent le pouvoir de la personnalisation, qui constitue un avantage concurrentiel essentiel.

Dans le paysage concurrentiel actuel, se démarquer ne se limite pas à une production de haute qualité et à des designs attrayants. Cela exige pertinence, engagement et une compréhension approfondie des valeurs des clients. Et tous les clients n'accordent pas les mêmes valeurs ! C'est là que la personnalisation entre en jeu. Mais pour de nombreux imprimeurs et marques européens, la personnalisation peut être intimidante. Est-elle trop complexe à concevoir et à mettre en œuvre ? L'infrastructure est-elle trop coûteuse ? Est-il difficile de se conformer au RGPD ? Mes clients en paieront-ils le prix ?

En pratique, la personnalisation n'est pas compliquée et ne doit pas nécessairement enfreindre les directives du RGPD. Avec quelques données soigneusement sélectionnées et une touche de créativité, vous pouvez lancer des campagnes personnalisées et évolutives, créant ainsi une expérience d'engagement durable qui fidélise vos clients pendant des années. Que vous soyez dans le publipostage, la presse écrite, l'emballage ou la signalétique, la personnalisation peut vous ouvrir de nouvelles perspectives de revenus et consolider votre valeur en tant que prestataire de services d'impression auprès de vos clients.
Et il existe des exemples concrets de campagnes de personnalisation réussies !

Pourquoi la personnalisation est une opportunité à long terme

Dans le monde de l'impression, la personnalisation n'est pas un événement ponctuel, c'est un parcours. Une campagne personnalisée peut débuter par un point de contact unique et se transformer en une série de communications continues et pertinentes, évolutives au fil du temps. Ces points de contact peuvent se trouver dans la boîte aux lettres, sur l'emballage du produit ou dans la signalétique. La personnalisation n'est pas toujours un nom ; elle est parfois conceptuelle !

C'est là que le concept d'« engagement longue traîne » prend tout son sens. Au lieu d'un message statique (quel que soit son mode de transmission) et d'espérer le meilleur, les marques peuvent rester connectées à leurs clients grâce à une série d'interactions personnalisées qui renforcent la fidélité et favorisent la fidélisation.
Voici comment cela fonctionne :

• Étape 1 : Engagement initial
  Le parcours commence par une communication ciblée, qu'il s'agisse d'un publipostage personnalisé, d'un encart personnalisé dans un journal ou d'une signalétique déclenchée par un code QR. L'objectif est d'attirer l'attention et d'inviter le destinataire à un voyage.
• Étape 2 : Suivi et renforcement
  Une fois leur attention captée, les communications de suivi s'appuient sur le message initial. Il peut s'agir d'offres de suivi, de promotions saisonnières ou de contenu pertinent pour un comportement antérieur. Là encore, le ciblage peut être ciblé sur une personne ou un profil démographique ! Chaque point de contact affine le profil, rendant les interactions futures encore plus pertinentes.
• Étape 3 : Fidélité et expansion
  Au fil du temps, les interactions personnalisées approfondissent la relation, transformant les clients occasionnels en fidèles clients. Offres personnalisées, promotions anniversaire et contenu exclusif garantissent que la marque reste présente dans les esprits.

Cette approche crée un cycle d’engagement continu où chaque interaction informe la suivante, rendant l’expérience naturelle et pertinente pour le destinataire.

C'est plus facile que vous ne le pensez

L'un des plus grands mythes entourant la personnalisation est qu'elle nécessite des ensembles de données complexes et une infrastructure hautement sophistiquée. En réalité, créer une campagne personnalisée peut être étonnamment simple. Avec seulement quelques données, vous pouvez créer une campagne personnalisée et pertinente pour chaque destinataire.

Commencez donc petit et concentrez-vous sur l'essentiel. De nombreuses campagnes réussies reposent sur seulement deux ou trois variables clés. Vous pouvez utiliser un nom si vous en avez l'autorisation. Mais recherchez ensuite d'autres données. Accueillir vos clients et prospects en mentionnant la ville ou le quartier du destinataire peut donner à votre message une impression de personnalisation et de pertinence. Si vous avez accès aux données, ne vous concentrez pas sur les achats d'une personne en particulier, mais sur ceux de profils similaires. Même une segmentation basique basée sur les intérêts exprimés peut donner à une communication un aspect hautement personnalisé.

En vous concentrant sur quelques variables seulement, vous pouvez créer du contenu personnalisé sur plusieurs formats, du publipostage à la signalisation, sans la complexité que beaucoup supposent que la personnalisation nécessite.

Conformité au RGPD : tout est question de transparence et de consentement

Pour beaucoup, le spectre de la conformité au RGPD plane. Cependant, respecter les directives du RGPD ne signifie pas renoncer totalement à la personnalisation.
Commencez par les bases. Si vous envisagez d'aller au-delà de l'utilisation de données démographiques librement accessibles, assurez-vous que vos clients comprennent comment leurs données seront utilisées et obtenez leur consentement avant de lancer des campagnes personnalisées. Ne collectez que les données nécessaires à la réalisation de votre campagne. Inutile de compliquer les choses : quelques variables clés suffisent. Offrez aux destinataires la possibilité de se désinscrire des communications personnalisées à tout moment. Protégez les informations clients en les pseudonymisant ou en les chiffrant autant que possible.

Lorsque la collecte et l’utilisation des données sont gérées de manière transparente et éthique, la personnalisation devient une situation gagnant-gagnant pour tout le monde.

Lors de la séance d'ouverture de la conférence SmartHub à The Personalisation Experience, nous présenterons quelques-unes des nombreuses réussites de ce type de campagne. Citons l'histoire d'une entreprise belge qui utilise la même approche en matière de données et de communication ciblée depuis plus de dix ans. Un autre témoignage se concentre sur la façon dont une association utilise la personnalisation. Un autre encore s'intéresse à la signalétique et aux étiquettes.

La personnalisation n'est plus un simple « plus » : c'est un facteur de différenciation concurrentiel qui peut générer des années d'engagement et de fidélisation. En commençant modestement, en exploitant quelques variables de données et en restant conformes au RGPD, les PSP et les marques européennes peuvent exploiter le potentiel de la personnalisation longue traîne sur plusieurs canaux.

Si vous participez à la FESPA, découvrez des exemples concrets et des stratégies concrètes pour exploiter le potentiel de la personnalisation dans votre entreprise. Posez vos questions : nous regorgerons d'idées pour votre prochaine campagne !

Pat McGrew, experte du secteur de l'impression avec plus de 30 ans d'expérience, est consultante, auteure et conférencière. Elle conseille les fabricants d'équipement d'origine (FEO) et les imprimeurs, en se concentrant sur la stratégie, les flux de travail et la technologie. Elle défend également les bonnes pratiques et la place des femmes dans l'impression, et a reçu de nombreux prix et certifications.

La conférence SmartHub est un programme d'information dédié, organisé au sein du salon, qui met en avant la production intelligente grâce à une série de sessions enrichissantes. Inscrivez-vous ici pour participer à la conférence et à l'Expérience de personnalisation, du 6 au 9 mai à la Messe Berlin, en Allemagne.